רק יבוא אישי יעזור

שוק הרכב תחרותי או מאובן? תלוי היכן מסתכלים. יש פלחי שוק שבהם לא שורפים קלוריות ויש פלחים שבהם התחרות עזה. בישראל פועלים 16 יבואנים המשווקים כ-40 מותגים שאינם כוללים עדיין את הפלישה הסינית בעתיד. בין המותגים, התחרות חריפה. בתוך המותגים, אפס תחרות. די מבלבל. לכן, לפני ששולפים פתרונות קסם מהשרוול להעמקת התחרותיות בשוק הרכב, ראוי להתעמק קצת במבנה השוק וללמוד את רזיו.

שוק הרכב הפרטי מתחלק לארבעה פלחים עיקריים: מכוניות יוקרה, מכוניות מנהלים, מכוניות משפחתיות ומכוניות עממיות. שני פלחי השוק הגדולים הם פלח המשפחתיות ופלח הרכב העממי. פלח המשפחתיות מהווה כ-50% מהשוק, וב-2010 נמכרו בו כ-107 אלף מכוניות. פלח הרכב העממי, מתחת לרכב המשפחתי, הוא השני בגודלו ומפגין את קצב הצמיחה הגבוה ביותר בשוק. בשנת 2010, רכב עממי תפס נתח שוק של 21%. במחצית הראשונה של 2011 זינקו המכירות ל-31% מהשוק. הצמיחה המואצת של הרכב העממי מיוחסת לעליית מחירי הדלק.

מבחינת עומק התחרותיות, אין ניגוד חריף יותר מאשר בין שני הפלחים הגדולים. בפלח המשפחתיות אין כמעט תחרות. קו הזינוק – מחיר לצרכן של 120 אלף שקל – הוא גם קו הגמר. בפלח הרכב העממי, התחרות חורכת את הצמיגים. המחירים נמצאים בצניחה חופשית לאזור ה-60 אלף שקל.

כיצד ניתן להסביר את האנומליה הזאת? שוק המשפחתיות הוא שוק הליסינג, בשעה ששוק הרכב העממי נמצא, עדיין, מחוץ לציפורני חברות הליסינג. בשוק הליסינג, 'שווי השימוש' בתלוש המשכורת נקבע מתחילת 2011 ל-2.48% ממחיר המחירון של הרכב. על מנת לא לחרוג מהתקרה הפסיכולוגית של 3,000 שקל, יבואני הרכב מתמחרים את הרכב ב-120 אלף שקל, מעניקים הנחות נדיבות לחברות הליסינג אך מפגינים הרבה פחות נדיבות כלפי לקוחות פרטיים.

כיצד, אם כן, ניתן לשתף את הלקוחות הפרטיים בעוגת ההנחות המוענקת לליסינג? הדרך הפשוטה היא העלאה משמעותית של סכום 'שווי השימוש'. אם האוצר יכפיל את שווי השימוש לרכב משפחתי ל-5% ממחיר הרכב, עלות השימוש תסיר את חינו בעיני המשתמשים. הם יעדיפו לרכוש מכונית משפחתית במקום לקבל אותה ממקום העבודה בליסינג. הביקוש לרכב משפחתי יישאר באותו היקף, אך התחרות, ואיתה ההנחות, יעברו, לפחות חלקית, מחברות הליסינג לצרכן הסופי. מחיר הרכב המשפחתי יצנח בכ-15%-20%, שמהווים, לפי דיווחים עיתונאיים, את ההנחה הממוצעת כיום לחברת הליסינג.

אם מחירי ה'משפחתיות' יצנחו, התחרות עדיין תתקיים בין 40 המותגים, אך לא בתוכם. כיצד, אם כן, ניתן להביא לתחרות בתוך המותגים?

דרך אחת שמרבים לדבר בשבחה היא יבוא מקביל של רכב חדש ממפיצים (דילרים) באירופה ובארה"ב. יבוא מקביל הינו המצאה ישראלית ייחודית. אין חיה כזאת בעולם. עולם הרכב מכיר רק שני אפיקים של יבוא רכב חדש ומשומש – יבוא מסחרי ויבוא אישי. אין בעולם יבוא מקביל כי אין בו כל היגיון כלכלי. אם, לדוגמא, צרכן דני בקופנהגן חפץ לרכוש טויוטה קורולה, הוא לא ימצא את הרכב אצל יבואן מקביל. יבואן מקביל כזה יהיה חייב לרכוש את הרכב ממפיץ אירופי, שרוכש את הרכב מהיבואן של טויוטה שרוכש את הרכב מהיצרן ביפן. בסך הכול, ארבע חוליות בשרשרת התיווך, מה שמוריד מהפרק את היבוא המקביל. הצרכן הדני ירכוש את הרכב מהמפיץ המקומי בקופנהגן או, לאחר שיטוט באינטרנט, ישירות ממפיץ אחר באירופה. אם הוא ירכוש את הרכב ממפיץ אחר באירופה, הוא יבצע יבוא אישי ולא יבוא מקביל.

בישראל, יבואן מקביל יימצא בנחיתות עמוקה עוד יותר מול היבואן הרשמי. בניגוד לאירופה, בישראל אין מפיצים (דילרים) שחוצצים בין היבואן לצרכן. היבואן מוכר את הרכב לצרכן ישירות, או באמצעות סוכן משנה שמקבל עמלה. סוכן המשנה אינו דילר במשמעות האירופית או האמריקאית, כי הוא אינו רוכש את הרכב מהיבואן ומוכר אותו לצרכן וגם אינו מוציא לצרכן חשבונית עסקה. רכישת מלאי הרכב, המימון שלו ומכירתו נעשים בישראל על ידי היבואן ישירות מול הצרכן.

מבחינה זו, שוק הרכב בישראל הוא מהיעילים בעולם. שרשרת התיווך היא הקצרה ביותר האפשרית. בעת שהיבואן רוכש את הרכב מהיצרן ומוכר ישירות לצרכן, היבואן המקביל הינו, במקרה של רכב יפני או קוריאני, יד רביעית(!) , ובמקרה של רכב אירופי או אמריקאי, יד שלישית. אין ליבואן המקביל סיכוי להתמודד מול היבואן הרשמי. לכן היבוא המקביל נכשל עד היום למרות מאמצי משרד התחבורה.

אם יבוא מקביל אינו כלכלי, כדאי אולי לחייב את היצרנים למנות שני יבואנים, או יותר, שיתחרו ביניהם במקביל על המותג המשותף. בדומה ליבוא מקביל, מינוי כפול של יבואנים אינו מוכר בעולם הרכב הגלובלי. יבואנות רכב מוענקת על ידי היצרנים כזיכיון בלעדי על בסיס טריטוריאלי, מדינתי. בדומה לזיכיונות מותגים בענפים אחרים, הזיכיון מוגבל בזמן ומותנה בשורה ארוכה של תנאים לשיווק, מכירה ושירות של תוצרי המותג. מינוי של שני יבואנים אינו קיים כי הוא מנוגד לאינטרס הבסיסי של היצרן לחזק את מערך ההפצה שלו על מנת להתחרות בהצלחה במותגים אחרים. בנוסף, אם יבואנות כפולה תיכפה על יצרנים, היא תחייב הכפלת השקעות בתשתיות כבדות ולכן תגרום לייקור הרכב במקום להוזלתו.

אם יבואנות כפולה אינה מעשית, אולי יש לנתק את היבוא מהשיווק והמכירה, בדומה לאירופה, ולהתבסס על שתי חוליות בשרשרת התיווך – יבואן ומפיצים. זאת, במקום חוליית תיווך אחת של יבואן-מפיץ, כפי שנהוג בישראל. אך אליה וקוץ בה. פיצול חוליית התיווך הבודדת לשתי חוליות עצמאיות יצור שני מרכזי רווח, של היבואן ושל המפיצים, ויגרום, לפיכך, להתייקרות הרכב לצרכן ולא להוזלתו. בנוסף, מאחר שהמפיצים ישאפו למקסם רווח, הם ישמרו, פחות או יותר, על מחיר אחיד וימנעו תחרות ביניהם.

אם ניתוק היבואנות מהקמעונות אינו מעשי וגם מחטיא את מטרתו, אולי כדאי לעודד תחרות על ידי איסור על ריבוי מותגים בידי יבואן בודד?

איסור כזה יביא לפיזור רחב יותר של המותגים בין יבואנים אך התחרות תתקיים עדיין בין המותגים ולא בתוכם. בנוסף, פיזור המותגים יגרום להחלשת היבואנים, כי הקטנת כמות המכירה ליבואן תגדיל את ההוצאות פר רכב ותקטין את היכולת להעניק הנחות לצרכנים.

בעיקרון, אם יצרן רכב בוחר להפקיד את שלל מותגיו בידי יבואן אחד, או שכמה יצרנים מסכימים להפקיד את מותגיהם בידי זכיין עסקי אחד, אין זה מעניינו של הרגולטור. לרגולטור יש עניין בנתחי שוק, לא במספר מותגים. אם מותג או יבואן מסוים משתלט על מחצית השוק, הרשות להגבלים עסקיים תכריז עליו כעל מונופול בליווי כל ההשלכות הנובעות מכך. לאור התחרות בין 40 המותגים ו-16 היבואנים, אין סיכוי שיבואן או מותג מסוים יוכרזו כמונופול.

הצעה אחרת להגברת התחרותיות היא לאסור בעלות של יבואן על חברת ליסינג. איסור כזה יחטיא את מטרתו כי הוא יצמצם את מספר השחקנים בענף הליסינג ויעודד הקמת גילדה סגורה במקום לעודד כניסת שחקנים נוספים ולהעצים את התחרות. הגבלה רגולטורית על חופש העיסוק תקרב את ישראל למודל הסוציאל-דמוקרטי של יוון, במקום לזה של דנמרק.

הדרך האפקטיבית והכלכלית לגרום לתחרות בתוך המותגים היא להלבין את המתכונת המסחרית של יבוא אישי של רכב משומש בן שנה עד שנתיים. יבוא מסחרי של רכב משומש יתחרה במותגים של רכב חדש ויגרום בוודאות לירידת מחירים של רכב חדש.

פתיחה מסודרת של שוק הרכב ליבוא מסחרי של רכב משומש חייבת להיעשות בשני תנאים: ראשית, שמירה על עקרון חופש העיסוק. כל מי שחפץ לייבא רכב משומש, כולל יבואנים רשמיים, יהיה זכאי להשתתף במשחק. שנית, הקפדה על כללי משחק שווים ושקופים. בגלל המיסוי הכבד על יבוא רכב, קיים תמיד פיתוי ליבואן להתחמק מתשלום מלוא המס על ידי פיצול החשבונית מחו"ל לשני רכיבים: מחיר המכונית ועמלת התיווך. מאחר שהמס מושת רק על המחיר המופחת של הרכב, כפי שמוצהר בחשבון הספק, האוצר מפסיד הכנסה והמחיר לצרכן מוזל מלאכותית באמצעות הונאת מס. על שלטונות המכס, אפוא, לבדוק היטב את חשבוניות הספק ולוודא שכל יבוא מסחרי של רכב משומש ימוסה באופן שווה והוגן.

לוועדת זליכה נכונה מלאכה מרובה. אך די בשני צעדים מינהליים כדי להפוך את שוק הרכב לתחרותי ביותר: הכפלת שווי השימוש של רכב ליסינג ופתיחת השוק ליבוא מסחרי של רכב משומש בן שנה עד שנתיים.